初心者必見！Google広告の仕組みと広告が表示される基準

「Google広告を使ってもっと集客を増やしたい」「事業を成長させたい」と思う一方で、Google広告の効果や仕組みに関して、不安や悩みを抱えているのではないでしょうか。

確かに、限られた予算の中で最大限の効果を求める中小企業や個人事業主の方にとって、広告出稿は大きな決断です。

そこで当記事では、Google広告初心者が抱えがちな不安（時間、費用、知識）の解消を目指します。

この記事を最後まで読めば、Google広告の「仕組み」が理解でき、無駄な広告費を抑えつつ着実に集客を成功させるための具体的な道筋が見えるはずです。

もし、この記事を読んでも不安が残る、あるいは専門家のサポートを受けながら最短で成果を出したいとお考えなら、ぜひ一度当社の無料相談をご利用ください。

あなたのビジネスに最適な広告戦略を一緒に考えます。

第1部：Google広告の「仕組み」を解説：初心者でも分かる3つの重要ポイント

複雑に見えるGoogle広告ですが、その仕組みの根幹は、実は3つの重要なポイントに集約されています。

まずはこの3つを理解すれば、広告が表示される原理から費用が発生する仕組みまで、クリアになります。
では、その「3つの重要ポイント」を見てみましょう。

1.1 なぜ広告が表示される？ユーザーとビジネスを繋ぐ「マッチングシステム」

Google広告とは、一言で言えば「ユーザーが抱える悩みや欲求」と「あなたのビジネスが提供する解決策」を結びつける、広告のマッチングシステムです。

例えば、あるユーザーが「肩こり 解消 グッズ」と検索したとします。このとき、ユーザーは「肩こりを解消したい」という明確なニーズを持っています。一方で、あなたは肩こり解消グッズを販売しているビジネスオーナーだとします。Google広告の役割は、この両者を瞬時に結びつけ、検索結果画面にあなたの広告を表示することです。

ここで重要なのが、Googleが最も大切にしている思想、「ユーザーファースト」です。Googleの使命は、ユーザーに最も関連性が高く、役立つ情報を提供すること。これは、広告においても全く同じです。

なぜなら、ユーザーが広告をクリックして「期待外れだった」と感じる体験が続けば、ユーザーはGoogleを使わなくなります。人が集まらない場所に広告を掲載しても結果を得にくく、その結果広告主もいなくなり、Googleにとっても不利益となってしまうからです。

つまり、Googleは常に「この検索をしたユーザーにとって、どの広告が最も役に立つだろうか？」という視点で広告を選んでいます。この「ユーザーファースト」の思想が、次にお話しする「掲載順位の決まり方」の根幹をなしているのです。

1.2 掲載順位は「金額」だけじゃない！「入札単価」と「広告ランク」の関係性

多くの初心者が抱える誤解は、「広告の掲載順位は入札単価の高さだけで決まる」というものです。

これは、明確な間違いです。
正確に言うなら、以前はそうでしたが今は違います。

もし今もそうであれば、資金力のある大企業が常に上位を独占し、中小企業には勝ち目がなくなってしまいます。しかし、Googleはそうならないような、公平な仕組みを用意しています。それが「広告ランク」という考え方です。

広告の掲載順位は、この「広告ランク」のスコアが高い順に決まります。

そして広告ランクは、「入札単価」だけで決まるのではなく、広告と検索ワードの関連性なども加味されて決まるのです。

以下が、広告ランクの主な決定要因です。

（出典：広告ランクについて）

これは、Googleが単に「広告」を順位付けしているのではなく、「このユーザー、この瞬間にとって、最も価値のある広告体験はどれか」を判断していることを意味します。

資金力のある大企業が高い入札単価を設定しても、特定の地域や時間帯にいるユーザーにとって、より関連性の高いアセットを持つ中小企業の広告の方が高く評価され、上位に表示される可能性があるのです。

この点が、中小企業にとっての最大のチャンスとなります。

1.3 広告費はいつ、いくらかかる？「クリック課金」と予算の考え方

広告費がいつ、いくら発生するのかは、最も気になるポイントでしょう。

Google広告は、後払いか先払いかを選択できます。

後払い：クレジットカードを登録しておくことで、決められた課金額もしくは日数に達した段階で課金される。
先払い：PayPay残高払いや楽天Edy、Suicaのように事前にチャージして支払う（プリペイド）のと同じ仕組みで、まず先に広告予算をGoogleへ支払う。

そして、Google広告の最も基本的な課金方式は「クリック課金（CPC：Cost Per Click）」です。

これは、広告が何回表示されても（インプレッション）、費用は一切かからず、ユーザーが広告をクリックして初めて費用が発生する（チャージした金額から差し引かれる）仕組みです。これは掲載した広告に興味を持った可能性が高いユーザーに対してのみ、広告料金を払うことを意味しています。

では、広告予算はどのように考えればよいのでしょうか。多くの人が「とりあえず月々5万円で始めてみよう」といった形で、漠然と予算を決めてしまいがちです。しかし、目標から逆算して必要な予算を算出するという方法もあります。

具体的なステップは以下の通りです。

この考え方の利点は、広告運用がビジネス目標と直結することです。もし、目標CPAの1万円以内で安定して問い合わせが獲得できると分かれば、「予算を20万円に増やせば、問い合わせも20件に増やせるのではないか？」という、事業拡大のシミュレーションが可能になります。広告費が、単なるコストではなく、売上をコントロールするための戦略的なレバーになるのです。

第2部：Google広告の種類を「目的別」に使い分ける

Google広告は「目的別に」使い分けましょう。顕在層にアプローチするには『検索キャンペーン』を、潜在層にアプローチするには『ディスプレイキャンペーン・動画キャンペーン』がおすすめです。

大切なのは、ビジネスの「目的」に合わせて、最適な広告のキャンペーン（種類）を選択することです。代表的な広告の種類を、「どんな顧客にアプローチしたいか」という視点で解説します。

2.1 顕在層にアプローチ！「いますぐ客」を集める検索キャンペーン

検索キャンペーン（一般的にリスティング広告と呼ばれるもの）は、Googleの検索結果ページに表示されるテキスト形式の広告です。

検索キャンペーンがアプローチするのは「顕在層」、つまり「いますぐ客」です。彼らは、自らの悩みや欲求を解決するために、具体的なキーワードで能動的に情報を探しています。例えば、「渋谷区 税理士 確定申告」と検索する人は、まさに今、税理士を探している可能性が非常に高い顧客です。

検索キャンペーンの最大のメリットは、このように購買意欲や利用意欲が非常に高いユーザーに、ピンポイントでアプローチできる点にあります。そのため、コンバージョン（商品購入や問い合わせなどの成果）に繋がりやすく、広告投資の回収が早いのが特徴です。

「少額予算から始めたい」「まずは確実に成果を出したい」という初心者の方にとって、検索キャンペーンは有効な選択肢になります。

2.2 潜在層にアプローチ！「認知」と「興味」を広げるディスプレイ・動画キャンペーン

ディスプレイキャンペーンや動画キャンペーンは、検索キャンペーンとは異なる層の顧客にアプローチするための広告です。

ディスプレイキャンペーンは、ニュースサイトやブログ、アプリといったGoogleの提携ネットワーク上の広告枠に、画像やバナー形式で広告を表示するものです。
動画キャンペーンは、主にYouTubeの動画再生前後や再生中に、動画形式の広告を配信します 。

ディスプレイキャンペーンや動画キャンペーンの広告がアプローチするのは「潜在層」です。彼らは、今すぐ商品やサービスを探しているわけではありません。しかし、彼らの興味・関心や過去の閲覧履歴などから、「将来的に顧客になる可能性がある」と判断された人々です。

例えば、普段からキャンプに関するブログをよく読んでいる人に対して、最新のアウトドアグッズのディスプレイ広告を表示したり、DIYの動画をよく見ている人に、電動工具の動画広告を見せたりする、といったアプローチです。

これらのキャンペーンの主な目的は、すぐに購入してもらうことではなく、まずは自社のブランドや商品を「知ってもらう（認知）」こと、そして「興味を持ってもらう（興味喚起）」ことです。将来の見込み客を育てるための、いわば「種まき」のような役割を担います。

検索キャンペーンで成果が安定してきた後の次のステップとして、あるいは新商品の認知度を一気に高めたいといった明確な目的がある場合に活用を検討すると良いでしょう。

2.3 【早見表】あなたの事業に最適な広告の種類は？

検索キャンペーン・ディスプレイキャンペーン・動画キャンペーンを、一目で比較できる早見表にまとめました。

ビジネスの目的と照らし合わせながら、どの広告から始めるべきかを確認してみてください。この表は、単に見やすくまとめただけではなく、広告戦略を決定するための重要な意思決定ツールとなるでしょう。まず「目的」の列を見て、ご自身の現状に最も近いものを選ぶことで、最適な広告タイプが自ずと見えてくるはずです。

第3部：【初心者必見】無駄な広告費をなくす運用の7つのポイント

Google広告の仕組みと種類を理解しただけでは、まだ成功への道のりは半分です。残りの半分は、日々の「運用」にあります。初心者が広告費を無駄にしてしまう原因の一つは、この運用段階でのつまずきにあります。

ここでは、失敗を未然に防ぎ、投資効果を最大化するための「7つの重要ポイント」に絞って解説します。

3.1 失敗はここで決まる！「LP」と「コンバージョン計測」の重要性（受け皿とゴール）

多くの初心者の方は、広告文やキーワード選定に注力してしまいますが、実は広告の成否を最終的に決定づけるのは、広告をクリックした後のユーザー行動です。具体的には、「ランディングページ」と「コンバージョン計測」の2つです。「ランディングページ」と「コンバージョン計測」は、広告運用の成功を支える土台であり、ここが疎かになっていると、広告効果が十分に発揮できません。

ランディングページの役割

ランディングページは、ユーザーが広告をクリックした際に、最初に表示されるWebページのことです。このランディングページの質が低いと、せっかく広告費をかけて集めた見込み客を、お問い合わせに繋げることができません。

成果の出るランディングページには、共通点があります。

コンバージョン計測の重要性

コンバージョン計測とは、広告経由のユーザーが、あなたの定めたゴール（商品購入、問い合わせ完了など）に到達した数を正確に把握するための設定です。

これは、お店における「レジ」のようなものです。レジがなければ、どれだけお客さんが来て、何が売れたのか、把握できません。

つまり、コンバージョンデータがなければ、どのキーワードが成果に繋がり、どの広告文が効果的なのかを判断できません。これでは、改善のしようがありません。さらに重要なのは、Google広告のAI（機械学習）は、このコンバージョンデータを基に学習し、広告配信を最適化していく仕組みになっていることです。コンバージョン計測を設定しないと、AIは何も学習できず、いつまで経っても非効率な広告配信が続いてしまうのです。

設定は、サイトの「問い合わせ完了ページ」や「購入完了ページ」に「コンバージョンタグ」と呼ばれるコードを設置するのが基本です。少し専門的な作業に感じるかもしれませんが、これは広告費を投下する前に完了させなければならない優先事項の一つです。

3.2 無駄なクリックを防ぐ「キーワード」と「マッチタイプ」の選び方（誰に見せるか）

検索広告の費用対効果は、どのような「キーワード」で広告を表示させるかによって大きく左右されます。無駄なクリックを減らし、見込みの高いユーザーだけを集めるためには、「キーワードの意図」と「マッチタイプ」の理解が不可欠です。

キーワードの「意図」を見極める

ユーザーが検索するキーワードには、その裏にある「意図」が隠されています。例えば、同じ「英会話」というテーマでも、

• 「英会話 上達法」：情報を探している段階（情報収集意図）
• 「オンライン英会話 比較」：複数のサービスを比較検討している段階（比較検討意図）
• 「〇〇英会話 料金プラン」：特定のサービスへの申し込みを考えている段階（購買意図）
  というように、意図が異なります。

限られた予算で成果を出すためには、より購買意欲の高い、具体的なキーワード（例：「サービス名＋料金」「地域名＋サービス名」など）から優先的に出稿していきます。

「マッチタイプ」で表示範囲をコントロールする

マッチタイプとは、登録したキーワードに対して、どの程度広い範囲の検索語句まで広告を表示させるかを設定する機能です。これは、Googleに対する「指示の厳しさ」を調整するようなものです。

「フレーズ一致」と「完全一致」は表示範囲を絞り、確度の高いユーザーに確実に広告を届けることに向いています。一方でユーザーを絞る関係上、配信ボリュームはインテントマッチと比べて小さくなります。

「インテントマッチ」は、配信ボリュームを出しつつ一定の精度で配信することに向いています。ただし思わぬキーワードで広告が表示され、予算を浪費してしまうリスクがあります。

そのため、自社の状況に合わせて最適なマッチタイプを選択している戦略が重要なのです。

3.3 除外キーワード設定（誰に見せないか）

「誰に見せるか」と同じくらい重要なのが、「誰に広告を見せないか」です。無関係な検索に対して広告が表示されると、クリックされても成果に繋がらず、広告費の無駄遣いになります。それを防ぐのが「除外キーワード」の設定です。

無駄なクリックを未然に防ぐ「除外設定」

除外キーワードは、広告運用を始める前に、あらかじめ設定しておくのがおすすめです。

定期的なパトロールで無駄を発見しよう

除外にあたるキーワードは、Google広告の「検索語句レポート」で確認できます。これは、実際にユーザーがどんな言葉で検索して広告が表示されたかを見られる一覧表です。

このレポートを見て、「当社の商品とは関係ないな」「この検索でクリックされても買わないだろうな」という言葉を見つけたら、除外キーワードに追加しましょう。この地道な作業が、後々のコスト削減に繋がります。

3.4 広告文とランディングページの整合性（クリックの質を高める）

ユーザーが検索したキーワードは広告文に存在し、広告文に記載されている内容は、ランディングページにも記載されているとより効果が見込めます。

例えば、広告文で「期間限定セール！」とアピールしているのに、ランディングページにセールの情報がどこにも書かれていなかったら、ユーザーは「話が違う」と思ってすぐにページを閉じてしまいます。この検索キーワードと広告文、ランディングページの不一致が、無駄な広告費とブランドイメージの低下を招きます。

広告で伝えた魅力や利点は、必ずランディングページの目立つ場所で、もう一度伝えましょう。

3.5 配信ターゲットの絞り込み（地域・時間帯・デバイスなど）

広告予算は無限ではありません。だからこそ、成果が出やすい場所に集中投資し、成果が出にくい場所への投資を減らす「選択と集中」が重要になります。

データを見て「勝ちパターン」を見つけよう

Google広告のレポートを見れば、どんな場所、時間、デバイスで成果が出ているかが一目瞭然です。

分析結果に基づき、設定項目ごとの入札単価調整比を使い、入札単価を増減させます。

例えば、モバイルのコンバージョン率がパソコンの半分であれば、モバイルには-50%の入札単価調整を適用します。一方、パソコンが最も収益性が高い場合は、+25%の調整を適用することで、効率的な運用が可能になります。

その他の設定

やや専門的にはなりますが、以下のような設定項目でターゲットを絞ることも可能です。

3.6 成果を出すための「改善サイクル」と運用体制の作り方（放置しない、データを見る）

Google広告は、「運用型広告」と呼ばれます。これは、一度設定したら終わりではなく、継続的にデータを見ながら改善（運用）していくことで、成果を高めていく広告という意味です。

しかし、「継続的な改善」と聞くと、運用リソースに不安を感じるかもしれませんが、毎日管理画面に張り付く必要はありません。重要なのは、現実的で継続可能な「改善サイクル」の仕組みを作ることです。

例えば、「毎週月曜の朝30分だけは、Google広告の改善に充てる」と決めておくという方法があります。時間が十分に確保できないのであれば、下記の3つのポイントをまずは確認しましょう。

まずは、無理のない範囲で定期的に広告と向き合う習慣を作ることが、重要です。

3.7 成果指標（KPI）の明確化と入札戦略の理解

「広告の成果を正しく評価するための基準（KPI）」を決め、その目標を達成するためにGoogleのAIにどう動いてもらうか（入札戦略）を選択することで、広告の効果を高められます。

KPIを決定する

広告の成果を測る代表的な指標に「CPA」と「ROAS」があります。どちらを選ぶかは、ビジネスの形によって決まります。

例えばECサイトでCPAを目標にしてしまうと、GoogleのAIは利益の少ない安い商品をたくさん売ろうとしてしまい、結果的に儲からない、という事態に陥る可能性があります。

ビジネスの利益に直結する指標を選ぶことが重要です。

KPIを「入札戦略」に反映する

入札戦略とは、設定した目標（KPI）を達成するために、GoogleのAIがクリック単価を自動で調整してくれる機能です。代表的なものには以下があります。

これらの自動入札を機能させるには、AIが学習するためのデータ量（コンバージョン数）が必要です。目安として、過去30日間に30〜50件のコンバージョンデータがあると、AIを使った広告配信として理想的です。

入札戦略の選択は、AI操縦の「モード」を選ぶようなものです。「とにかくスピード重視（クリック最大化）」なのか、「燃費最優先（目標tCPA）」なのか、ビジネスのゴールに合わせて最適な操縦モードを選びましょう。

第4部：【実例】サンゼンデザインが制作したランディングページ

【実例①】北九州の伐採会社様のGoogle検索キャンペーン・ディスプレイキャンペーン

• 検索キャンペーン
• ディスプレイキャンペーン

広告メッセージ

他社で断られた難しい伐採もご対応／北九州近郊で伐採実績1,000件以上／伐採20,000円～

経緯・ポイント

高度な技術と経験を持っている伐採業者様で、危険な条件や環境下での作業が可能。そのため、大手企業様との取引実績があることが特徴です。

BtoBがメインターゲットとなるため、カッチリとした信頼できる企業感を重視したデザインを採用し、樹木伐採や造園という業種から「和の雰囲気」を加えました。

コーポレートサイト（企業紹介サイト）が先行して完成していたため、その内容を踏襲しつつLPとして要点を簡潔にまとめ作成しました。

CVが多く発生し、数十万円から数百万円の受注まで至っているLPです。

参考リンク：https://www.sanzen-design.jp/works/w7131

【実例②】福岡市・北九州市の法律事務所様のGoogle検索キャンペーン・ディスプレイキャンペーン

• 検索キャンペーン
• ディスプレイキャンペーン

広告メッセージ

借金問題の弁護士相談／相談料0円／即日取り立てストップ／豊富な解決実績

経緯・ポイント

広告出稿1日目でコンバージョンが多数発生したランディングページです。

弁護士に相談することで借金ゼロまたは借金が減額になること、相談料が0円、豊富な解決実績があることなど、お客様の強みを前面に打ち出し、ユーザーの悩みに寄り添った構成で制作しました。

参考リンク：https://www.sanzen-design.jp/works/w7131

【実例③】福岡県の廃油回収会社様のGoogle検索キャンペーン

• 検索キャンペーン

広告メッセージ

廃油の買取／明朗会計！高価買取！／福岡の廃油回収

経緯・ポイント

新たに廃油回収の事業を開始するにあたり、過去の経験からホームページの重要性を感じられていたご代表が集客やSEOに強いホームページ制作会社を探され、当社にお問い合わせいただきました。

当初「廃油の無料回収」をアピールしていましたが、広告出稿のタイミングで「廃油買取」に変更して広告配信。コンバージョンが多く実際の買取に繋がっているため、広告継続をしていただいているランディングページです。

参考リンク：https://www.sanzen-design.jp/works/w6125

第5部：【実践】Google広告の導入を後押しする具体的なアクション

理論と戦略を学んだら、次はいよいよ実践です。このセクションでは、以下の二つの具体的なアクションと、将来的な運用体制を考える上での重要な判断基準を提示します。

5.1 「スモールスタート」の始め方

Google広告を始めるにあたっては、いきなり大きな予算を投じるのではなく、少額のテスト予算で始める「スモールスタート」という方法があります。失敗のリスクを最小限に抑えながら、ビジネスにとって何が有効かという貴重なデータを手に入れることができます。

具体的な手順は以下の通りです。

このスモールスタートを通じて、「どのキーワードでクリックされるのか」「実際のクリック単価はいくらくらいか」「コンバージョンは発生するか」といった、あなたのビジネスにおけるリアルな市場感覚を掴むことができます。

5.2 自分で運用vs代理店に依頼：判断基準とコストを徹底比較

スモールスタートで手応えを感じた後、本格的な運用を考えたときに直面するのが、「このまま自分で運用を続けるか、プロである代理店に依頼するか」という選択です。どちらが良い・悪いということはなく、事業の状況や目標によって最適な選択は異なります。

以下に、それぞれのメリット・デメリットをまとめました。冷静に比較検討し、ご自身の状況に合った選択をしてください。

まとめ

Google広告の本質が「ユーザーとビジネスを結びつけるマッチングシステム」であり、掲載順位が「お金」だけでなく「品質」で決まる公平な仕組みであることを理解していただけたと思います。

「費用対効果」の面では、漠然とした不安を抱えるのではなく、目標から逆算して必要な「投資額」を算出する思考法を学びました。

「種類」の面では、あなたの目的に合わせて最適な広告を選ぶことで、最短距離で成果に繋げられることを確認しました。

「運用」の面では、7つのポイントを押さえることで、無駄な広告費をなくす具体的な方法を知りました。

しかし、日々の業務に追われる中で、これらの施策を質の高いレベルで、かつスピーディーに実行するのは難しいと感じられた方も多いのではないでしょうか。

もし「施策の方向性は正しいか」「限られたリソースで効果を最大化するにはどうすればいいか」とお悩みでしたら、一度専門家の視点を取り入れてみることをおすすめします。

サンゼンデザインでは、貴社の状況に合わせた最適なプランをご提案する無料のWeb集客相談も承っておりますので、まずはお気軽にご相談ください。

さらに！

Google広告とYahoo!広告、それぞれのリスティング広告の仕組みについて解説している記事もございます。Web広告全般への理解を深めるために、ぜひ以下の記事も併せてご確認ください。

リスティング広告大全！読むだけでリスティング広告のプラットフォーム・メリット・デメリット・できることが理解できる！